9月，中国东海岸边的石浦渔港，刚刚结束了为期半年的休渔期。今年，渔民们卖鱼的方式与往年有所不同，大多数渔船上都插满了淘宝梦想号的大旗。

　　2014年9月16日，11点48分，随着起航一声令下，浙江省石浦渔港的1500艘大船，齐头并进，同时向东海进发。

　　陈刚，石浦镇上的船老大，镇上的人们向来靠天吃饭、世代以捕鱼为生，但如今，渔船上插满的互联网旗帜，却预示着传统行业受到互联网冲击，就算是最原始的渔民也不得不在网上卖鱼。

　　陈刚在镇上有一家年销售额上千万的海产品加工厂，虽然还不太会上网，但今年，他第一次在网上做起了众筹卖鱼。

　　众筹是互联网上最流行的营销方式之一。产品在还未上市之前，就能通过众筹开始预售。众筹不仅能帮助商家提前判断市场，筹得资金，还能让参与众筹的消费者也从商家提供的产品和服务中获得回报。

　　陈刚的这次众筹就是要在渔船出海之前，通过网络进行预售。但此时，陈刚却显得不太自信。

　　近几年来，他的工厂一直亏损，光靠传统市场批发已经越来越难获利。3年前，陈刚把自己的儿子送到国外留学，本想让子承父业，但如今儿子却嫌厂子老旧，说什么也不肯回来接班。

　　陈刚：（儿子说）我在国外电商这一块已经做得很好了，我们国内也向这方面发展，你这个脑瓜子要转变转变，如果不转变的话，你这个企业生存得越来越艰难了。

　　有人曾经这样预言：对于传统企业，如果谁今天还固执地认为互联网和自己没有关系，那么两年之后，他将跟整个行业都没有关系。

　　作为当地响当当的船老大，陈刚意识到，互联网已经对传统行业敲响警钟，就算最原始的农业也不得不做出改变。然而，儿子不肯回来接班，就算想在网上卖鱼，陈刚也不知道该从何做起。

　　怎么卖，卖给谁？什么样的顾客会在网上买鱼，又怎么才能吸引他们前来购买？陈刚感到十分头疼。

　　直到2014年9月，一家在国内有名的互联网企业来到石浦渔港，寻找合作对象，陈刚第一个报名参加，并从他们那里学到了让他耳目一新的互联网营销。

　　大多数习惯网购的消费者，相对都比较年轻。为了迎合他们追求时尚、注重体验的特点，2014年9月，陈刚和这家企业合作，在网上以众筹的形式，打出了99元承包一整条渔船的概念。消费者只需要付99元，就能成为一条捕鱼船的船主。

　　淘宝创新事业部新农业频道总监唐永波：所有的消费者在渔船回来之前，就会去投资一条船，然后这条船我99块钱。我给你固定3条鱼，一条鱼是那个鲳鱼，一条是带鱼，然后另外一条鱼是鱿鱼。这三条鱼的重量是固定的，每条是一斤以上，至少一斤。然后另外一条鱼是随机的，消费者会有一个神秘感，我不知道什么时候，回来之后，另外一条鱼是什么，可能是马鲛鱼。有可能是非常昂贵的鱼，也可能是豆腐鱼，也可能是多哈鱼，那这样子消费者会有很清爽的感觉说，其实我有一条渔船在海上面，什么时候回来之后，我就有货可以收到了。

　　除了可以想象自己是一艘船的船主，消费者还能额外获得一条不为人知的神秘鱼。商家并不会提前告诉顾客，寄给他的包裹里究竟会装着什么，就像抽奖一样，只有等到拆开包裹的那一刹那，才会揭开谜底。

　　淘宝创新事业部新农业频道总监唐永波：我们说打开包裹的那一刹那，是你所有，叫电子商务，我们说购物环节的开始，而不是结束，为什么叫开始？是因为你打开你盒子的那一刹那你才有幸福感，你货收到了，好还是不好？好看还是不好看，新不新鲜，农副产品来讲到底是什么东西我收到了。

　　与传统的购物方式不同，在互联网上，整个网购的过程变成了一种充满期待的体验。买的是心跳，卖的是吸引，商家们除了提供质量过硬的产品之外，还要不断地玩概念，玩创意，花样翻新，制造感动和惊喜。

　　2014年9月21日晚凌晨3点，经过5天的等待之后，出港的第一批渔船顺利返航，老陈第一时间赶到码头收货。

　　参与众筹的上百名消费者，将在第一时间分享这些渔获。

　　近年来，我国近海的资源越来越少，大多数渔船只能航行到远洋作业。刚回来的这批货，价格比从前高出许多。

　　虽然在互联网上玩了一把众筹，提前获得了订单和资金，但陈刚的心里，还是有个担忧。

　　陈刚：物流成本太高了，鱼的价格基本上跟物流的价格就1半1半，各50%，你买一份的话，我就没利润了，我就亏本了。

　　生鲜价格本来就相对低廉，再加上物流等附加成本，如果生鲜电商的卖价不能提上去，企业就很难盈利。

　　如何在短时间内迅速聚集人气，同时又能把价格卖得更高，业内开始了一场激烈的讨论。

　　2014年8月26日，距离遂昌县十几公里远的这个偏僻山村，坐满了在中国农产品电商领域举足轻重的人物。在这场名为“跨界神聊”的研讨会上，老总们的话题只有一个中心：农产品盈利难。

　　绿城集团：每次开年会的时候我都是最难受的，是因为很多人，原来就会调侃你。

　　坨坨工社：进到这个公司，但是日订单八十单。我想给它加个零算什么，加两个零算什么，但是我们真正把它加到一个零的时候，日订单到八百单的时候，几乎我快干了一年，每日订单800用了一年。

　　胡海卿：每天二十到三十单，每一单八十块钱，我感觉随时可以倒了这家公司。

　　在他们的叹息中，农产品电商大多亏本运营的状况愈发清晰，如何把产品卖出去，又怎么才能卖出高价，在激烈的探讨声中，商家们提出了各自不同的解决办法。

　　阿里巴巴集团参谋部副总裁余力：农产品如果你不能做出溢价来，就没有办法要求后端的供应链响应，农业是最土的，它需要用最先进的方法去卖。优质农产品，品牌是必由之路，就是别人看到这个字就知道背后对应的商品是什么。

　　顺丰优选副总裁陈旭：其实生鲜电商的这个商品你可以在世界各地采购，比如说像澳洲牛肉，或者说什么瑞士的对虾，这些东西肯定是由电商来完成的。

　　上海菜管家电子商务有限公司副总经理杨张兵：卖菜到最后，实际上一定要挖掘菜背后的东西，挖掘故事。你要去帮消费者理解，我就只选择这个产品，而不选择其他的产品。

　在探索电商未来的道路上，有人倡导用品牌突显价值，有人选择走高端农产品的差异化道路，也有人利用互联网特质，用讲故事的方法在营销上寻求突破。

　　他叫胡海卿，从前是本来生活网商品营销中心的总经理，曾经策划过“褚橙进京”等互联网营销案例。2014年，胡海卿为阳澄湖的“养蟹状元”俞三男策划了一场状元宴，这场状元宴的营销，一举让俞三男当年的螃蟹销售额提升至了从前的4倍。

　　胡海卿：去年我做了一个阳澄湖的养蟹状元，我在北京帮他，我跟他说你在北京有个得天独厚的资源。我说你做三年，可以做的很知名。他问我怎么做，就是在北京，所有的高考状元进京，北大、清华的高考状元进京，离开家的第一个中秋节，吃到的蟹就是俞三男的状元蟹。你三年，连续三年在北京，摆三年的状元蟹、状元宴，我们就把北大清华的状元请过来吃，从营销上不断把他的眼观聚过来，把它的价值卖上去。第一次上线，卖了五百万。

　　营销概念的成功打造让俞三男的状元蟹一时名声大振。而2013年，新疆的一家棉纺厂，仅对一款棉被进行营销，就迅速扭转了它快要倒闭的命运。

　　短片：您觉得温暖是什么？温暖就是拣棉花挣钱；温暖现在来说就是，社会和谐；温暖就是心里不冷，心里很热乎。我种了四十多年的棉花了，晒晒太阳，补补钙，把一切不愉快的事情通通晒掉。新疆的棉花是最好的，因为它是最好的太阳晒出来的。又干净，又温暖。

　　这是2013年新疆永安纺织厂，为棉花销售拍摄的短片。

　　这部短片仅在互联网上上线一天，就创造了棉花销售额上千万的奇迹。

　　新疆建设兵团下属的永安纺织厂，从前只是当地一家生产棉花的企业。那时候，想要卖出一件产品，都要背上厚厚的棉花，走几千公里的路，从新疆到全国去推销。

　　2年前，棉花收购量减少，永安纺织厂只能干一天歇一天，最困难的时候，一年要亏损5千多万。

　　看着这么多堆积如山的棉花，厂长李华武非常着急，他实在不知道这么多棉花到底能销往哪里。

　　2013年，就在李华武一筹莫展的时候，当地一家电子商务公司的负责人杨永翔找到了他。这就是杨永翔，他认为新疆的好产品不能再像从前那样去卖。

　　新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔：我们今后电商要做什么，新疆的电子商务说白了，做的是一个新疆概念，是人家对新疆生态的好产品有了认知。

　　杨永翔想和李华武联手把新疆的棉花拿到网上去做一次团购。

　　网络上常常把一款具有高人气的产品，称为爆款。打造“爆款”是电商在短期内拉动销售额最直接的方式之一。但听说要在网上把普普通通的棉花，打造成一个“爆款”，李华武却并不看好。

　　新疆建设兵团永安纺织厂厂长李华武：当时我们到聚划算跟他们谈判的时候，都是一些小姑娘、小伙子在跟我们讲，好像有点听天书的味道，画了块饼子，能不能吃饱肚子不知道。

　　带着将信将疑的态度，2013年9月23日，李华武让工人们把棉花做成了棉被，借助阿里巴巴聚划算的平台，在网上首次推出了新疆福棉的概念。让他没想到的是，产品仅上线一天，销售额就迅速突破2千万元。之前预备的4万多床棉被瞬间订购一空，局面完全失控。

　　新疆建设兵团永安纺织厂厂长李华武：当时想的也就是最多四、五万床，没想到局面一打开以后，哗哗哗一下就达十几万床，我们的工人都十几小时连轴转。

　　李华武做梦都没想到，销售额仅一天就会卖出一千多万。不断疯长的数字，让他看得心惊肉跳。订单数量太多，根本没时间生产，乌鲁木齐的库房已经被棉被堆得持续爆仓，就连快递公司都专门派来了3架飞机，不停地往全国搬运棉被。

　　一场突如其来的互联网风暴，让所有人猝不及防。过去，传统企业可以按照自己的发展计划，一步一步慢慢拓张，但现在，网络平台让国内外市场全部打开，销售额无法控制，需求量随时爆发，就算商家还没有做好准备，也不得不按照市场要求迎难而上。

　　这场由棉被引发的互联网效应，让濒临倒闭的新疆建设兵团永安纺织厂在一周的时间里，交出了销售额2亿人民币的成绩单。

　　互联网时代，品牌可以在一夜间爆红，也可以在一夜间消散。在人人都想分一杯羹的电商江湖里，要想让品牌扎根在消费者的心里，电商们还必须赋予产品更多的意义。

　　2013年，商界精英纷纷涉足现代农业，水果行业迎来名人代言。褚橙、柳桃、潘苹果，吃的是水果，品的是人生，水果加名人连连看的模式，曾在互联网上高潮迭起。但2015年，产品除了有名人代言的外核，企业开始更加注重人性化的定制体验。

　　快递员：“本来生活给您送货了”

　　2015年，2月14日，家住北京的师小姐收到了一份特别的礼物。正在外地出差的丈夫，用一盒“会说话”的草莓给她送来了祝福。在这份草莓盒子的外包装上，有一个特别定制的二维码，扫描这个二维码，师小姐意外地听到了丈夫的声音。

　　师小姐的丈夫：小酒窝长睫毛，你是我一生的幸福。

　　这份特别的礼物，让师小姐感到十分惊喜。

　　北京网购消费者师小姐：“太特别了，这是我收到过最特别的情人节礼物了，很用心。”

　　这款草莓是一家名叫本来生活的生鲜电商，为2015年情人节打造的礼物，在本来生活的网站上，草莓不仅根据口感和种类，被赋予了特殊含义，用户还可以在购买的同时，通过扫描二维码，设定专属暗号，录入自己的声音。

　　本来生活网周小萌：“二维码其实都是一样的，但是你这个密码，是只有你们俩之间才知道。所有这个收货的包装上面，也会有这个二维码，所以你的这个收货人，就可以通过这个二维码来收听你的祝福。

　　师小姐：”爸爸妈妈，感谢培养我长大，让我们把这种爱传递下去。“

　　在用互联网营销引领消费的今天，本来生活把食物变成了媒介，用真实的味觉感受将爱传递。经过包装的情人节草莓卖到了142元一盒，产品溢价能力瞬间飙升，其个性化的营销方式也让网民们情绪高涨。

　　本来生活网周小萌：这款草莓是限量的，但是我们在十三号之前基本上八千盒都预售了，并且我们这款草莓是，特别的是当时达。就比如说十三号下的单，我们十四号才在这个草莓园采摘，保证当天大家都能拿到这款草莓。

　　商家们线上争夺用户的方式花样百出，线下的竞争也早已如火如荼。

　　在北京市大多数出租车的后座，都有这样一本本来生活网的杂志。在这本杂志上，读者不仅可以了解到当季最新鲜的食材、制作方法，还能跟随买手笔记一起，探寻食材背后的故事。对优质生活理念的成功打造，让很多用户认识到了本来生活。而在浙江省遂昌县红提节的现场，吃红提、酿葡萄酒的比赛更是让红提节销售的场面火爆。

　　如果说产品是一颗闪闪发光的钉子，那么营销就是一把锤子，对于诞生不久的农产品电商来说，能否用营销这把锤子，把产品植入人们心中，就是成败的关键。

　　双十一、6.18，在这些被人为制造出来的节日里，商家们不惜花大力气打折、促销，营造一场互联网的消费狂欢。然而，光靠在看不见摸不着的互联网上制造卖点，却始终无法带给消费者真实的购物体验。

　　2014年10月21日，在北京市中关村，一条聚集着多家互联网公司的步行街上，茶叶品牌乡土乡亲正在举行一次一分钱卖茶的线下活动。路过的人只需要关注乡土乡亲的公众号，就可以用一分钱的价格买到一杯茶。

　　赵翼：就希望大家有机会喝到我们的茶，特别是大家在这条街上走过之后，可能寒风凛冽，大家有机会用一分钱把一杯热茶捧在手心里。你这样就创造了跟用户很温暖的感觉，这是我们在线上没有办法实现的。

　　赵翼是乡土乡亲的创始人，在他看来，成功的营销就是要赢得消费者的关注，并且让人在关注之后，完成真正的购买。

　　这次一分钱卖茶的线下活动，乡土乡亲一共卖出了一万多杯茶，这相当于吸引到了上万人的关注。在消费者了解到赵翼的品牌之后，他再通过线上进行营销，最终10%的用户成功购买了产品，仅这一场活动就为他创造了销售额五十多万。

　　线上营销与线下推广相结合的模式，让赵翼尝到了甜头，他开始不断组织线下活动来为自己聚集人气。

　　2014年3月，赵翼组织用户一起到茶园游学，在和用户一起采茶的同时，传递乡土乡亲的做茶理念。

　　2014年5月，赵翼又在北京市朗园文化创意产业园区，用茶叶煮鸵鸟蛋的形式吸引消费者参与，一边制造话题，一边推广茶叶。

　　赵翼：我们就希望说，让人觉得我们这些人是活生生的有趣的人，创造出一种吸引力，而不是特别强地推我的产品。

　　面对面的线下活动让赵翼在卖茶的同时更加贴近用户。这是乡土乡亲的顾客，主动在朋友圈里发表的感言。在跨越互联网的真实交流中，赵翼不仅把消费者变成了自己的粉丝，更把粉丝变成了他的盟友。到2014年，乡土乡亲已经在全国拥有了近8万活跃用户。

　　互联网时代，产品营销的思路已经发生转变。商家们必须懂得思考，如何才能顺应消费者的思维方向，让他们以品牌为中心和自己走到一起。

　　从简单的广告宣传到拥有多重体验的交互式媒介，从单纯的产品推销到用营销帮助人们改善生活，对于刚刚起步的农产品电商而言，未来还存在着太多的考验。

　　优品应该优价，良人倍受推崇。互联网的世界，一切都在改变，唯有人们之间的相互尊重和信任不变。在这个关注人的时代，也许只有获得用户的认可才是未来农产品电商最重要的营销之道。