寿光，一座因蔬菜闻名全国的城市。凌晨3点，很多人还在梦乡的时候，这里的蔬菜经销商已经开始忙活起来。他们把菜送到市场，再源源不断的发往全国各地。和他们相比，把菜卖到北京的徐庆彬，心情实在是有点糟糕。

　　山东省寿光市蔬菜经销商徐庆彬：凌晨3点就去摘菜，摘完菜，四点就包装出来，送过来了。

　　和家乡的菜农不一样，徐庆彬搭上了电子商务的快车。他是顺丰优选的供货商。但他的菜要想在这里顺利的卖掉，得通过质检员的火眼金睛。

　　顺丰优选收货组组长张磊：包括它这个根茎，这些都是有要求的，它不可以长出两公分，需要有要求。

　　山东省寿光市蔬菜经销商徐庆彬：磕着碰着都不行。

　　记者：就是表皮不好看也不行？

　　山东省寿光市蔬菜经销商徐庆彬：也不行。

　　徐庆彬不太懂电子商务，但他知道，以前在超市可以卖掉的菜，在这里未必能通过。

　　水果要用尺子来量，猕猴桃一个个的手检，这样一盒蓝莓，超过5粒有瑕疵就整盒全部拒收。

　　蔬菜水果讲究的就是新鲜，如果在这里卖不掉，就只能去别处低价处理。严苛的质检，让质检员和供货商之间分歧很大。双方争吵是常事，有时候甚至还会动手。

　　顺丰优选收货组组长张磊：甚至有的供应商都说过，水果不烂地球不转，但是在我们这儿，这条我们也不认可。就是这样，特别激烈，甚至于到推搡的地步都有过。

　　就算是这样严格，徐庆彬还是愿意跨越三四个省市把菜送到这里，因为一旦通过质检，他的菜能比农贸市场卖价高出2倍。而对质检员来说，他们这么做，也不是为了和供货商们过不去，而是有着他们的道理！

　　这样一个包裹，不管里面是什么农产品，平均40元左右的物流和损耗成本是不可避免的。在物流成本降不下来的情况下，如果卖超市、菜市场里随处可见的普通农产品，电商们的下场可想而知。

　　沱沱工社首席执行官杜非：库房里面堆了很多的大米，粮食，甚至还有化妆品，我还看到了卫生巾，我说这是为什么，卫生巾都卖？然后盐也卖，所有东西，就是便利店能买的，这儿全都有，而且关键是销不动。

　　阿里巴巴集团农村淘宝事业部资深总监余向海：比如说你卖大米，在淘宝和天猫，以今天这样的物流成本，你去卖原来传统渠道很成熟的三元五元的大米，你是没法卖的。

　　如果把超市里的品类照搬到网上，满足那些“二两瘦肉+两颗白菜+三根蒜苗”的需求，注定就是两个词：累死丶亏死。产品的选择将决定企业的盈利，也是农产品电商最后能否成功的关键。那么问题来了，在品类众多的农产品中，电商们需要的究竟是什么样的产品呢？

　　在顺丰优选的仓库，有百分之六十的商品来自于进口。在质检的环节，对细节的苛求，甚至严格到每一颗葡萄。对优质产品的控制，是对高价格的追求。

　　顺丰优选副总裁陈旭：比农贸市场里的这些东西，你可以产生更高品质的商品，但是它也有一些特点，比如说，价格可能相对比较高，其实在国内来讲，一个是满足了一部分先富起来，对价格比较钝化的这部分人群的需求。

　　在网上购买农产品，这个市场还在培育期。顺丰优选把目标瞄准了大城市里有一定消费能力的消费者，他们大多是女性白领和看重时间成本的中高收入人群。这部分人购物已经不再纯粹地图便宜，反而更在乎产品本身，更愿意选择高品质的农产品。因此，严格把控产品品质，是顺丰优选的生存法则。

　　有人说，农产品电商像个冰山，20%的光鲜在上面，80%的努力在下面。电商们比拼的就是下面80%的努力。电商直接面对消费者的就是产品，但农产品品类众多，季节性强。如何找到一款让消费者趋之若鹜的产品，电商们不得不在线下苦练内功。

　　本来生活网买手郑铎：我叫郑铎，是本来生活网的一名买手，大部分的时间我都在寻找，其实买手就像记者一样，我们会到农产品生长的最前线去。

　　像郑铎这样的买手，本来生活网有30多位，遍布全国各地。本来生活网由一群媒体人创办，骨子里的媒体基因，让他们像运作媒体一样运作产品：利用买手去全国各地寻找应季的特色农产品。

　　陕西，是中国面积最大的苹果产区，2014年9月，又到了苹果大面积丰收的季节。

　　为了找到一个好产品，买手深入田间地头，经常会爬高山过草地。在他们眼里，任何农产品都有一个最佳原产地，买手的使命就是替消费者找到它。

　　可是郑铎在这边寻找了2个多月，跑遍了陕西大部分苹果产区，还是没有找到一款满意的苹果。

　　本来生活网买手郑铎：在即将要到延安去的时候，我们中间也了解到宜川这一带，因为地形的原因，它的苹果还是比较有特色，就是说买手就是不想错过任何一条线索，就是我们听到这个线索的时候，就想马上到当地看一看。

　　宜川县，地处北纬35度附近，这是很适合苹果生长的纬度。

　　但这里地势偏远，有些村连公路都没通。这里的苹果能打动郑铎么？

　　每一个买手在上岗之前，都经过了严格的培训。他们要靠自己掌握的食品专业知识，来判断一款产品的好坏。

　　本来生活网买手郑铎：他们家苹果确实值这个价钱。

　　十几度的昼夜温差，长时间的光照，宜川苹果的口感得到了郑铎的认可。凭一个苹果就认定可以上线，这对买手来说，是不是太轻率了呢？

　　本来生活网买手郑铎：到了跑产地的时候，每天吃十几个二十个。

　　记者：还能尝出味儿来吗？

　　本来生活网买手郑铎：能。苹果和苹果，就是好的和不好的，区别还是很大。

　　记者：有时候很崩溃，一天吃那么多苹果。

　　本来生活网买手郑铎：对，到后期都吃得想吐了。

　　买手是本来生活网产品供应链最直接的负责人。即便是做好的产地，买手也要对产地环境、水源等进行考察。有时候，跑上2个月还不一定能找到合适的产品。

　　而找到一款满意的产品，郑铎随身携带的摄像机、手机就有了用武之地。他详细地记录下苹果的生长环境、种植历程，甚至还走进了当地农户的家里。这些被郑铎称之为产品背后的故事，会写成“买手笔记”，在产品上线时一起发布在网上。

　　本来生活网买手郑铎；因为是一个虚拟的交易环境，我给他描述地越真实，越接近于自然，相当于我是他的一双眼睛，我要代替他到这个生长环境来看，他就会对你有信任感。

　　在网上，顾客买的不仅仅是产品。通过买手讲述食物的故事，带着消费者走进产地，通过食物体会到当地风土人情。与其说是在卖产品，不如说他们出售的是一套以自身平台为标准的创意与故事。黄河壶口瀑布边的宜川苹果2014年11月上线后，2个月就卖了40万斤。在商品同质化严重的网络上，本来生活网的寻找和故事，成了吸睛的爆点。

　　而距离此地千里之外的浙江遂昌县，这个经济并不发达的小县城，他的农产品电商却走在全国的前列。他们创造了一种模式被业内称之为“遂昌模式”。同样的农产品，他们比线下市场能卖出几倍的价格。而这，全来自对传统种植方式的颠覆。

　　胡银东种植红提十多年，管理很有一套。但今天，他的这个举动再次惹恼了妻子。

　　胡银东的妻子：这种本来是不剪的，他要剪。都要成熟了，还给我剪掉，他说串数太多了，就把它剪掉。

　　好好的红提，就给剪了，妻子很心疼。说话间，胡银东又给剪掉了一串。

　　浙江省遂昌县红提种植户胡银东：产量太高了，这个着色不好。

　　胡银东的妻子：以后会红的，就可以卖的。这种批发市场上是可以卖的，只是零售价格差一点。

　　产量多了，剪掉，颜色不好，剪掉。胡银东这么一剪，就减掉了三分之一的产量，两口子没少为这个吵架。但胡银东说，他这么做都是被一个名叫潘东明的人逼的。

　　这就是潘东明，2009年从上海返乡创业。看中电子商务的前景，起初，他成立网店协会，培训农民在网上卖农产品。一年时间，小小的遂昌县城因为他的培训出现了上千家网店。可很快，潘东明就发现了一个问题：十家网店九家倒。

　　浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明：学会开网店这方面，学会怎么推广，怎么做关键词，这不是最难的，其实最难得是后面，背后的这些，比如采购问题，仓储问题等等，还有一些退换货问题，损耗品的处理问题。

　　在网上卖农产品远比菜市场复杂，只教农民学会上网开店是没用的。2011年，潘东明干脆自己成立公司做农产品电商，而他的第一件事，就是要农民改变种植观念。

　　胡银东有近200亩的红提种植基地，和当地其他人一样，红提熟了就卖到菜市场。2012年7月，潘东明公司的人找到他，提出了一个诱人的合作。胡银东不用开店就可以把红提卖到网上，价格比市场高出三分之一。但前提是，胡银东必须按照公司的规划和标准来种植红提。

　　浙江省遂昌县红提种植户胡银东：给我们一个标准，颗粒要达到多少，大小要多少，他们要求太高了，我们的可能就百分之十到二十符合他们的标准。

　　浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明：把它滴在这个屏上。

　　现在，潘东明正在做的，就是测试红提的甜度。

　　浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明：像这个已经达到15度，我们现在最低的甜度标准是12度。

　　一串红提重量要在1到1.5公斤，最青的那一颗甜度超过12度才算合格。而对每一颗红提，潘东明都有具体的要求。

　　浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明：我们对每一串的每一颗，比如说对果穗，每一颗重是1到14克，果径是20到28毫米之间，颜色，我们要求是百分之九十以上的着色，已经是红色。

　　农产品的生长，有很大的偶然性和不可控（性）。要做到像衣服一样有具体的尺寸，简直是吹毛求疵。潘东明这样做到底是为什么呢？

　　在网上，消费者接触不到实物，卖家对产品的描述就成了消费者购买该产品唯一的标准。但与电子产品、图书不同，农产品形状、大小、口感很难有统一的标准。尽管商家用大量图片和文字描述，但客户的需求也千差万别。潘东明认为，与其费太多口舌解释，不如就用数据说话。

　　浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明：我可能不能保证你最喜欢吃什么，甜的还是酸的，但我一定会告诉你，我的东西是甜的还是酸的。

　　用严格的数据把农产品标准化，其实也是对品质的高要求。

　　符合标准的红提，才能卖出高价，这让胡银东种红提更加用心。产量太高会影响品质，因此颜色、形状不达标的红提，胡银东都会剪掉。最终他把一亩地的合格率从10%提高到了70%。虽然产量低了，但收入反而多了。

　　浙江省遂昌县红提种植户胡银东：原来我们每亩的产量是3000斤4000斤，但是拿到市场上卖，价格是很低的，现在我们把亩产量控制在2000到2500斤，价格提升上去了，效益和原来对比起来，能够增产20%左右。

　　严格按照标准种出来的红提，提高了消费者购买信心。2013年，潘东明创造了水果团购的一个奇迹：差评率低于1‰。消费者不仅需要特色产品，更需要能放心大胆购买的产品。潘东明用数据作标准，归根到底，解决的就是网购的信任问题。

　　其实，农产品电商最根本的问题无论列出多少，都能找出信任的因素。博取消费者的信任，才是农产品电商的终极之战。为此，有人想到了在产品上做信息透明来获得信任。这又该怎么做呢？
 

　赵翼是乡土乡亲的创始人。这是一家专门做茶叶的电商。虽然已经成立了3年，在乡土乡亲的网站上，截至到2014年9月，还是只有5款产品。一整年没有发布过一款新品，对此，赵翼的答案非常肯定。

　　北京乡土乡亲农业有限公司创始人赵翼：增加一个产品，增加一个SKU（库存量单位）能赚钱，我当然知道能增加收入，但是，它反过来也在透支你品控的能力，透支你长期的信用，所以在这点上我们是非常坚定的。

　　乡土乡亲与生产者采用契约种植。而每一款产品都有一套透明溯源系统。茶人档案、茶人生长履历借鉴日本，61项风险评估系统来自美国，218项重金属和农残检测系统则借鉴了欧洲标准。所有信息，都将透明给消费者，甚至连生产者的头像，都会印在产品包装上。

　　北京乡土乡亲农业有限公司创始人赵翼：这是陈叔，这是江叔，这是盛叔，这是许叔，这就是我们的F4。像日本一样，头像都印在包装上面，他们用自己家庭的声誉为这个产品代言。

　　茶叶从种植到消费者手里，整个供应链条之间会形成很多个断点，正是这些断点的存在或者由于这些断点所发生问题的发酵，导致了消费者的不信任感和不安全感。赵翼要以供应链透明化，生产者实名制，拉近茶叶生产者与消费者之间的距离。但这对生产者来说，却需要很大的勇气。

　　吴育辉，是2014年乡土乡亲正在洽谈的茶叶生产者。4年前他带着多年闯荡的积蓄，选择在龙岩种铁观音。机缘巧合和赵翼认识后，决定加入乡土乡亲。自己的茶叶能否通过检测，吴育辉并不担心，但要把自己透明给消费者，让他顾虑很多。

　　福建省铁观音生产者吴育辉：一喝铁观音，这个铁观音怎么这么差，吴叔做的，安溪祥华的吴育辉做的。那我压力可大了，我把家乡父老的面子都给丢了。

　　北京乡土乡亲农业有限公司创始人赵翼：生产者他会害怕和担心，会因为这个事情而睡不着觉，我觉得是非常好的事情。因为如果他想骗你他一定能骗你，只有从制度层面，只有从他个人的层次，他不想骗你，他不愿意骗你，他不敢骗你的时候，这件事情才靠谱。

　　透明生产者的所有信息，既是获得消费者的信任，也是对生产者的约束。

　　吴育辉再三思考后，决定把压力转换成动力。为了做出一杯好茶，他启用了有20年制茶工艺的师傅为他烘茶。

　　同一个产地，同一片茶园，同一种工艺做出来的茶，每批茶的味道都略有差别，盲品是吴育辉现在最常做的事儿。2014年9月，他为乡土乡亲制作的第一批铁观音也已经送去检测。

　　北京乡土乡亲农业有限公司生产者关系总监吕玉才：检测结果出来了之后，基本上应该这个月底，十一月初就会上市，现在已经有很多新茶上市了，但是我们要发布的话一定要等到检测结果出来，检测结果大概需要两周时间。

　　2014年10月，吴育辉的铁观音通过了检测。他正式成为乡土乡亲的第6位生产者，印着他头像的铁观音，2014年11月底已经正式上市。

　　不管时代如何变化，对于吃到嘴里的食物，安全始终摆在消费者的第一位。产品来自哪里？生产者是谁？如何管理？用过哪些农药？对于消费者关心的所有问题，乡土乡亲希望可以用一套标准、透明的品控体系，提供客观、真实的答案。即使是对销售极为不利的信息，也会公之于众。

　　北京乡土乡亲农业有限公司创始人赵翼：安吉白茶因为黑虱粉虫的病，安吉白茶上面会有小虫子，那时候怎么办？我们4月25日发布这个安吉白茶的时候，写了一封公开信，说一个好消息和一个坏消息，好消息是我们通过最严格的检测，坏消息是说告诉你，我这个安吉白茶里有虫子，我们不希望说用户你买到了才发现，我们希望是，哪怕是不完美的真相，消费者都有权利知晓。

　　比真相更可怕的往往是欺骗，信任鸿沟的背后是争夺消费者心智的机会。赵翼把痛点变成突破点，赢得了大批粉丝的喝彩。有虫子的安吉白茶，5个月就卖断了货。凭6款产品，企业2014年就实现了收支平衡。

　　从枝头到舌头，网上下单24小时就能品尝到从广州枝头上刚摘下来的新鲜荔枝，曾是电商给予消费者最大的震撼。但如今，在同样的时效性面前，在产地和消费者之间，都只隔了一个电商平台的时候，你能吸引消费者的，就是你能为他们创造什么价值。

　　不论是顺丰优选的火眼金睛，还是本来生活的寻找话题，遂网的一切用数据说话，还是赵翼的刨根问底，四个对策一个目的：提高产品的溢价，并让消费者愿意为溢价买单。

　　对农产品电商来说，产品是生存之本。可如何把产品深深植入消费者的心里，考验的则是电商们求新求变的能力。在互联网上掀起轰轰烈烈的营销大战，将最终决定这个产品是一炮而红，还是前功尽弃。