由商务部电子商务和信息化司、中央电视台第七套《致富经》栏目联合制作的特别节目《赢在未来--农产品电商崛起》，是国内媒体首次全方位深度报道农产品电商领域的焦点、难点。

　　[致富经]赢在未来－农产品电商崛起 第一集 吃不到的蛋糕

　　2000多年前，这里曾走出一条世界上最长、最古老的陆上商道--丝绸之路。

　　2000多年后的今天，覆盖全世界63％的人口，经济规模占全世界29％的“一带一路”战略，让沿线26个国家和地区迎来了共创共享的时代，古丝绸之路也焕发出新的生机。

　　早在2009年9月的一天，维吾尔族小伙赛布拉第一次尝试在网上买了一件衣服。收到货后，他惊奇之余，也看到了一个商机。

　　新疆维吾尔自治区网商赛布拉·合拉吉丁：很多少数民族跟我一样，都是没有网购这个概念。一点都不相信网络，觉得是虚构的。自己网购了一次以后，我觉得以后这个肯定是发展趋势，如果我不去做，我觉得我们会更晚，更加落后。

　　气温高、日照时间长、昼夜温差大，造就了久负盛名的吐鲁番葡萄。

　 如今，赛布拉在网上经营一家新疆特产店。这些葡萄种植户都是他的供货商。5年前，拿着400元的创业启动资金，借同学的电脑在网上开店，赛布拉的电商之路并不平坦。

　　新疆维吾尔自治区网商赛布拉·合拉吉丁：过了一个礼拜左右的时间，突然电脑那边传来了一个声音。我还清楚的记得，亲，你已卖出什么产品。琢磨了半天，看明白是卖出东西了，但是想不通怎么去发货，快递，什么叫快递。怎么发，我要交给谁？

　　改变就是传奇的开始。2014年，赛布拉每天能销售近5吨葡萄干，销售额一天最多超过1百万元。数百名少数民族农户的产品通过网络，卖到了全国各地。

　　在电子商务的浪潮席卷全球的时代，古丝绸之路上的现代商队，赛布拉只是其中的一员。在他一路风行的背后，是一片风起云涌的电商江湖。

　　2012年5月19日，顺丰优选悄无声息的上线了。他的背后是顺丰速运。随后，就像大家商量好似的，

　　6月，淘宝农业频道上线，

　　7月，京东开通生鲜频道，

　　到了8月，联想控股成立佳沃集团，也拉开了各行“跨界”征战农业的序幕。

　　2013年，东航低调启动“东航产地直达网”。

　　2014年，乐视推出食品电商“乐生活”。

　　从1998年中国电子商务诞生的那一天起，农产品就在网上交易。十几年来，服装、电子行业飞速发展，农产品似乎被精明的电商们遗忘了，发展一直很缓慢。2012年大量资本集中涌入，把生鲜推上电子商务的风口浪尖，农产品电商也由此进入加速时代。

　　商务部电子商务和信息化司副司长聂林海：大家都在往这个方向发展，所以这些年，已经形成了淘宝、1号店和京东三超，我们叫三超多强的一个模式。

　在电商的触角无处不在的时代，网上可以卖鲜花、拍卖土地，甚至卖时间。当电商洪流几乎冲击一切商品领域的时候，农产品，被誉为“最后一片蓝海”的市场，引来电商们的虎视眈眈，并迅速成为争夺的新战场。

　　象山石浦渔港，是全国六大中心渔港之一。每年的这个时候，上万艘渔船将从这里出发，一路向东，进入东海捕捞。与往年不同的是，今年的首发船队上全都插满了一家网商的大旗。

　　淘宝创新业务事业部——新农业总监唐永波：从去年（2013年）的六七月份开始，淘宝网整个农副产品的销售，有大规模的一个增长的曲线，增长起来了。东海的第一捞是我们整个九月农副产品大迁移的三条战线之一。

　　11点48分，首批1500余艘大马力渔轮准时启航。1个星期后，这些船将陆续返回，部分战利品将在网上进行销售。声势浩大的“东海第一捞”，也拉开了宁波特色农产品网上布局的第一步。

　　宁波馆是“淘宝特色中国”项目的第48个特色馆。这是一种由政府支持，淘宝提供平台，服务商运营的模式。也是2012年以来淘宝在农产品领域打造的重头戏。

　　淘宝创新业务事业部——新农业总监唐永波：如果你错过了1999年的阿里巴巴，如果你错过了2003年的淘宝，如果你错了2008年的天猫，不要错过今天的农业电商。

　　杭州的阿里巴巴，以特色中国、生态农业频道、天猫喵鲜生、聚划算平台全面大举进攻农产品，而在北京，另一电商京东，也在谋划开拓农产品的版图。

　　江苏省阳澄湖大闸蟹养殖户：今年的第一篓开湖了。今天大丰收了，第一篓螃蟹。

　　每年的9月，阳澄湖总是牵动着千万大闸蟹爱好者的心。

　　今天，国内三十多家媒体聚焦在这里，一起迎接2014年阳澄湖大闸蟹开捕的第一篓。

　　作为苏州阳澄湖大闸蟹协会的合作方，京东已经是第三年出现。

　　苏州阳澄湖大闸蟹协会会长严金虎：今年的第一篓螃蟹，我们就交给京东集团的首席营销官，蓝晔先生。

　　京东集团执行副总裁蓝烨：京东是个综合性的电商，我们希望，我们的消费者能够在京东完成一站式购物，就是你要买什么我们都有，当然不能舍弃食品生鲜这个品类。

　　大闸蟹是餐桌上的美味，一只阳澄湖大闸蟹，体重4两以上就会身价倍增。这其中的利润自然也让京东心动。自2012年生鲜频道上线以来，京东大多是信息平台提供商和供应链整合方的角色。但2014年，他在阳澄湖大闸蟹上尝试了一种新做法。

　　京东集团执行副总裁蓝烨：8个品牌4两以上的大闸蟹，全部都由我们买断了，然后我们通过自营的方式来推广给消费者。

　　为了配合这次行动，京东特意在阳澄湖边建立了配送站，从湖里捞出来的螃蟹，通过京东冷链配送，24小时就能直接运输到消费者的餐桌上。

　　围绕着农产品，电商们都在排兵布阵。让淘宝不能错过的，京东不能舍弃的，到底是个什么样的市场？当“跨界”搅局农业，成为一种潮流迅速蔓延的时候，这里面隐藏着怎样的商机？

　　张全根在阳澄湖边经营着两个大闸蟹品牌。往年大闸蟹丰收的时候，他这里都会排满了经销商，但如今，他这里只能见到快递员忙碌的身影。

　　江苏阳澄湖大闸蟹网商张全根：整个产量的销售，整个我们90%都在网上销售的。

　　张全根并不是本地第一个在网上卖螃蟹的人。但他网络销售额的增长速度却是当地最快的。

　　第一年在网上销售额就有108万元，第二年增长十倍，此后每年翻番增长。

　　到2014年的时候，张全根干脆关掉了大部分专卖店，开始专攻网络销售。

　　江苏阳澄湖大闸蟹网商张全根：一份大闸蟹，比如说成本要200元钱，含上快递费二三十元一份，那就200多元，我卖300元我有利润了。以前我们专卖店，还没网购的时候，这种大闸蟹最起码要卖五六百元一份。因为现在好多费用都省了。

　　对比传统的农贸市场渠道，在网上能实现“农户-电商-消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式，省去中间环节增加的成本。张全根看到了其中的利润，国内的电商平台也看到了这块隐藏的蛋糕。而一个正在成长的群体，也给了他们必须要抓住的理由。

　　严区海是个喜欢做饭的80后，平日工作忙，网购成了他最重要的购买渠道。

　　网购消费者严区海：家里百分之七八十的东西，都是在网上买的，你看这羊肉，也是在网上买的，特别方便。

　　海量的商品信息，送货上门的服务，手指轻点就购物完成。严区海现在可以一个月不去菜市场，却不能2个小时不接触网络。

　　网购消费者严区海：坐立不安，如果没有网络的话。包括我周边的朋友，我觉得，不上网的话，真的感觉自己跟这个世界脱节了，完全被隔离开了。

　　伴随着网络成长起来的80后，90后，比起他们的父辈，更容易选择在网上消费。当这群人成家立业每天坐在餐桌上考虑要吃什么的时候，农产品电商们相信，春天就会来临。

　　隐藏的利润，巨大的市场，让电商们前赴后继一头扎进了农产品。据统计，2014年国内农产品电商平台接近4000家。而在这种火爆的背后，农产品电商的发展，是否真如我们看起来那般美好呢？

　　时间：2014年9月13日地点：安徽省芜湖市

　　章燎原，是个喜欢和90后混在一起的人。他把一家在互联网上卖坚果的企业，第一年销售额做到3个亿，第二年销售额做到了10个亿。对于盈利，章燎原声称不是不想，而是不敢。

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原：我们现在讲，互联网上年产值做一两千万的，你一定赚钱。一个亿以上的很痛苦。我们做3.26个亿，我们不赚钱，我们做10个亿，我们今年能赢利3000万，问题是我该赚这个钱还是不该赚这个钱。我们打算不该赚这个钱，因为我们看到是未来更广阔的市场份额，因为中国有13亿的消费群体，这才刚刚开始。

　　互联网给了所有人平等竞争的机会，但也因此变成最激烈的厮杀战场。

　　在诡谲难辨的电商江湖，章燎原认为，只有永远跑在第一位才算安全。但他的急速扩张，却为企业埋下一颗定时炸弹，并在2014年的第一天就被引爆。

　　2014年1月1日，农历腊八节，三只松鼠客服部，每个人都嗅到了空气中弥漫的那种紧张气氛。从早上十点开始，交易量就直线上升。

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原：没有想到，腊八节一天就2000多万，问题是腊八节第二天依旧是2000万，第三天依旧是2000万。非常兴奋。

　　一个星期后，章燎原拿到了最终的统计数据。6天销售额8000万，这是很多传统坚果企业一年都达不到的数字。但这个数字，却让章燎原吓出了一身冷汗。

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原：回去用电脑软件一测算，完了。因为根据理论上讲，我们永远发不完这些货，在过年前发不完这些货。

　　按照天猫的规定，客户下订单之后，企业必须在72小时之内发货。8000万元的销售额，意味着至少有50多万个包裹。无论是人力物力，硬件和管理，章燎原的企业都还没有准备好。

　　2014年，章燎原在这里打响了一场年货保卫战。

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原：除了客服以外，所有的策划的设计的全部来发货，这个地方有1500人，发了30天，每天24小时，包括我在内。每天有几十辆快递的车子，供应商的车子，全部徘徊在这里。

　　就是当时我们感受到什么，就是这种胶带，我们公司很多人听到这种胶带，这种撕裂的声音，就会感到很心酸。

　　可就算是这样，还是有很多包裹延误在路上。

　　越来越多的顾客收不到货，很快，就在网络上形成了一场声势浩大的声讨。

　　安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原：如果这个危机挺不过去，你没有再起来的机会。因为你背负的是所有消费者对你的质疑、指责，他们甚至怀疑你是骗子。所以它比生和死还更痛苦。

　　天下武功，唯快不破。但在一切都还没准备好的时候，这“快”可能就要了命。

　　凭借诚恳的危机公关，付出了80多万元赔偿金，章燎原幸运地渡过了这个难关。

　　在所有农产品中，零食、坚果类的干货，在物流和仓储上是相对方便解决的。对于生鲜电商来说，即便是背靠有实力的物流企业，生鲜之路依然还是举步维艰。

　　这里是顺丰优选的仓库，存放了200多种水果。一共四层的架子，每层摆放什么水果都很有讲究。

　　顺丰优选仓储管理部经理王永付：当风机在吹的时候，上面温度在0到2摄氏度之间，下面会比上面温度逐步升高一些，温差不是很大，但作为生鲜来讲，差别就是一些细微的变化，单品喜欢的是3摄氏度，那么你把它放在4摄氏度，对它也是会有影响的。

　　物流只是农产品电商复杂而漫长的产业链上的一环。从田间到餐桌，其中任何一个细节出问题，都足以打垮一个企业。互联网残酷的竞争，如履薄冰的经营，让很大一部分农产品电商已经倒在了先驱的路上。

　　上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵：这不是简单的说，我靠资金，马上就可以说，我有一套人马，形成一套标准，有一整套的解决方案，这没有那么快的。

　　联想控股佳沃集团副总裁刘旦：我们坦率的讲，我们真的是制造业的王者，在互联网领域我们真的是不行。

　　京东集团生鲜类目总监黄玲：目前确实每一个人都在看好这个市场，但是没有一个平台或者一个团队能够做好这块的业务。

　　浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明：互联网最后的一块蛋糕，但也是最大的一个蛋糕，但也是最难啃的一块蛋糕。

　　但这块难啃的蛋糕，不仅没有吓退电商巨头的信心，反而让他们的投资脚步变得更加紧迫。

　　2014年8月，我买网再获1亿美元的B轮融资。

　　2014年11月，阿里巴巴与新疆维吾尔自治区签署战略合作框架协议。

　　继“阳澄湖第一捕”之后，2014年12月，京东再度发力，把一年一度的查干湖头鱼拍卖从线下拉到了线上。

　　一边大倒苦水，说农产品电商挣钱难，一边反而疯狂的投入。电商们有钱所以任性，还是另有图谋？

　　在北京，如果去大型超市买蔬菜水果，消费者花一两个小时的时间，是一件稀松平常的事。因为在购物的过程中，不仅会遇到道路拥堵问题，还会遇到停车难的问题，以及排队等候付款的问题。如果消费者对某个超市不熟悉，甚至还会花更多的时间去选择所需的商品。这样的时间成本和交通成本，电商们认为，网上购买农产品将是必然趋势。

　　淘宝创新业务事务部新农业总监唐永波：以前不在手机上充话费，现在手机上充话费了，以前不在手机上买数码产品，现在买了。那今天，你以前在菜市场买农副产品，今天你是不是也可以在淘宝上去买这些东西。

　　上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵：电子商务以后会变成我们的一种习惯，就像我刚才说的一样，以后我买书有指定的平台，订机票也有我指定的平台。以后我不用去菜市场买菜，现在我们的一个理念就是，上网买菜，回家烧饭。

　　虽然农产品电商形成规模化还尚需时间。但消费环境改变生存土壤。背靠千万亿的第一产业，电商们忙于布局，誓要赢在未来。在这场群雄逐鹿之战中，谁将问鼎中原，尚未可知。

　　在一个格局开启的黎明时刻，一些农产品电商的名字已经成为历史，幸存者们依旧在积极寻找各自的生存发展之道。虽局未定，谋不同，但不变的是对农产品电商整个产业链的把控。

　　而在这个产业链中，面临的第一个问题就是卖什么。产品的选择，将直接决定企业的盈利，也是农产品电商成功与否的关键。那么，电商们究竟需要的是什么样的产品呢？

　　生鲜对物流和仓储的温度、湿度要求极高，不同的产品，需要不同的存储条件。而建冷冻、冷藏仓，恒温、恒湿库房，这种投入，对生鲜电商来说，几乎不可想像。

　　即便是有良好的仓储，配送也是一个难题。从顺丰优选的仓库到顾客家里，商品暴露在常温中的时间必须控制在10分钟以内。但城市里的顾客很分散，这增加了配送难度。因送达不及时产生的损耗，往往只能由企业自己承担。

　　顺丰速运金丽衢大区总经理张慧：整个物流的成本是相当高的，坦白讲，如果逐利来讲，我宁可送一份文件给客户，但是我也不愿意去送一份生鲜。

　　冷链物流的建设和生鲜的损耗，极大地拉升了生鲜电商运营的成本。行业内有这样一组数据：客单价，也就是客户一次购买的总金额，平均高于200元，企业才不会亏本。但就目前的经营来说，极少有电商能达到这个数字。

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